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一品解读|JDPower数据解析读懂消费者才是制胜关键

发布时间:2019-02-10 17:53:49    浏览次数:    财经首页    我来说两句()

  2019-24也许,从2018年开始的这场“车市寒冬”还会持续一段时间,但是,只要精准把握了市场的“脉”,读懂了消费者的需求,就不怕“没有足够的衣服过冬”。Top Auto过去的一年,国内汽车行业遭遇2vc亿滔财经网_金融财经综合资讯门户|股票|钱柜娱乐官方唯一网址|外汇|黄金|债券|期货|信托

  也许,从2018年开始的这场“车市寒冬”还会持续一段时间,但是,只要精准把握了市场的“脉”,读懂了消费者的需求,就不怕“没有足够的衣服过冬”。2vc亿滔财经网_金融财经综合资讯门户|股票|钱柜娱乐官方唯一网址|外汇|黄金|债券|期货|信托

  过去的一年,国内汽车行业遭遇28年来的首次销量下滑,也让众多车企有些措手不及。根据中国汽车工业协会的数据,2018年,我国汽车产销分别完成2780.9万辆和2808.1万辆,产销量比上年同期分别下降了4.2%和2.8%。其中,乘用车产销2352.9万辆和2371万辆,同比下降5.2%和4.1%。2vc亿滔财经网_金融财经综合资讯门户|股票|钱柜娱乐官方唯一网址|外汇|黄金|债券|期货|信托

  (数据来源:中国汽车工业协会)而让人更担心的是,刚刚才开始的2019年,就已经被很多车企老总形容为“更难”、“更不容乐观”、“更需要稳住”的一年。“凡事有果必有因”,任何结果的产生,必然存在其所依赖产生的前因,这是数千年来亘古不变的定律之一,在汽车行业同样如此。2018年的“车市寒冬”,绝非“一日之寒”。但是什么才是酿成“寒冬”的“前因”呢?对于这个问题,资深媒体人颜光明认为,导致车市下滑的原因主要有两点:第一点是消费者购车趋于理性化,以前人们觉得买车是“面子工程”,所以争相购买。现在人们对汽车的认知趋于成熟,后期维修保养、加油等成本因素都会考虑在内;第二点是由于中国市场趋于饱和。2vc亿滔财经网_金融财经综合资讯门户|股票|钱柜娱乐官方唯一网址|外汇|黄金|债券|期货|信托

  车市的下滑,让传统车企面临着诸如成本上升、竞争白热化等严酷的挑战。同时,随着85后、90后开始成为汽车消费主力军、更多造车新势力的加入,以及电动化、智联化的发展等等,2018年的汽车消费也出现了一些新的特征。消费者更愿意为“品质“买单过去,大部分消费者买车的主要需求就是代步,因此更注重车的实用性、价格以及车辆的质量。而现在,消费者在买车的时候,更多的会考虑品质感。J.D. Power提供的数据显示:2004年,“产品质量好“是消费者购买汽车产品排名第9位的原因(4.5%);2017年,“产品质量好“排第二位(15.9%),亲朋好友的口碑推荐(18.6%)排第一位;而2018年,“产品质量好“超过口碑影响,一跃在为首位购车原因(16.5%)。由此可见,中国消费者变得越来越理性,越来越回归到注重产品质量本身上。J.D. Power的数据还显示,2004年,消费者买车注重的是“静态质量,也就是即狭义质量(生产制造和失效类质量),他们关注的是车门上有无锈斑或划痕;到了2010年,消费者在买车的时候开始注重”使用质量”,他们认为只有关门厚重的车辆用料扎实,质量才能有所保证;而从2016开始,他们开始注重“感官质量。“消费者要需要关上车门,感受车内的气味来评价车辆的材料是否环保,以衡量汽车的质量。”J.D. Power中国区高级研究总监谢娟表示。2vc亿滔财经网_金融财经综合资讯门户|股票|钱柜娱乐官方唯一网址|外汇|黄金|债券|期货|信托

  而到了今天,消费者在买车的时候,更注重的是“品控质量”,比如说:汽车上的按钮是否很有质感,有高级感,并非松松垮垮的感觉等等。所以J.D. Power十多年来对中国汽车市场消费者数据的连续记录告诉我们,中国消费者对质量的关注已经从简单的车辆自身质量,变成关注“高品质,高级感“的感知质量上。消费者对车的价值观发生改变“以前那辆车,买来就是为了撑面子,现在可不一样了,现在我买车的话,首先考虑的,一定是它能在多大程度上满足我的需求,比如说座椅舒适度、空间、科技配置、颜值等等……”在一次聚会上,一品君的一位朋友如是说。J.D.Power的数据显示:2004年,消费者更偏向于把汽车当成“身份象征”;2016年,汽车成为了消费者的“大型玩具”;而到了2018年,更多的车主会说:“车是我的“私密空间、移动工作站,车是我的老婆……”从这组数据也可以看得出来,消费者现在对车的需求,已经从“外求“的求面子、求生活,转向“内求”的求“唯我”。消费人群更加年轻化J.D.Power 2018年中国汽车销售满意度研究(SSI)数据显示,80、90后年轻群体已经占国内汽车总体消费人群八成。另外一组数据显示:2018年,90后消费者购车比例占23%。 85+90后的占比为57%。消费人群的年轻化,也带来了“更年轻”的消费意识。对于这些年轻人而言,车就是消费品,所以在买车的过程中,想得快、选择快、换得快,是其中的一个表现。此前,在接受一品汽车采访时,谢娟曾表示:“在以前,消费者买什么品牌、价位的车完全由自己的经济实力决定,但在今天,人们讲求的是这个汽车产品能不能够驱动我的生活,能不能彰显我的个性,以此来决定我是不是可以提前去透支消费。”2vc亿滔财经网_金融财经综合资讯门户|股票|钱柜娱乐官方唯一网址|外汇|黄金|债券|期货|信托

  (数据来源:J.D.Power 中国2017-2018 SSI)根据上图,可以看出,仅仅是从2017年到2018年,消费者的消费透支比例就从20.5%增加到了32.3%。所以,消费人群年轻化的另外一个表现,就透支消费的比例在逐年增加。2019机遇与挑战并存美国投资家查理.芒格说过:“宏观是我们必须接受的,微观才是我们可以有所做为的。”这据话用在如今的汽车市场中,也颇为合理。谢娟认为,从宏观上讲,2018中国汽车市场遭遇寒冬,经历了28年来的首次下滑,而消费者变化是车市变化的基础因素;从微观上看,只有深入了解消费的变化、消费者背后变化的逻辑以及消费者的需求,才可以更好地谋划2019未来。现在,几乎整体汽车行业都已经认知到了消费者年轻化的趋势,面对这样一个年轻化的市场、年轻化的思维以及年轻化的消费群体,2019年,车企也会面临更大的挑战——他们不光在产品上要年轻化,在服务结构上和方式上全部都要年轻化。因为消费者想要的,是一种“Pleasure”,而不止是“Experience”。2vc亿滔财经网_金融财经综合资讯门户|股票|钱柜娱乐官方唯一网址|外汇|黄金|债券|期货|信托

  “他们需要视觉体验的Pleasure、获得共振的Pleasure、鉴证真心的Pleasure,他们需要朋友式的“志同道合”,而不是“饶舌式的销售与体验。”谢娟说。在其看来,汽车市场未来的竞争一定不是在“看得见的产品上”;而是在“看不见的时间、情感和思想上”,所以真正引起质变和突破的,不在“看得见”的上,而在于“看不见”的上重塑竞争力。所以,2019年,车企们需要做的,就是重新定义年轻化、定位年轻化、沟通年轻化和传播年轻化。这既是挑战,也是机会。也许,从2018年开始的这场“车市寒冬”还会持续一段时间,但是,只要精准把握了市场的“脉”,读懂了消费者的需求,就不怕“没有足够的衣服过冬”。2vc亿滔财经网_金融财经综合资讯门户|股票|钱柜娱乐官方唯一网址|外汇|黄金|债券|期货|信托

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